Untuk dapat bekerja dengan media, seorang pimpinan atau humas idealnya mahir dua hal. Pertama, memahami cara kerja media. Dengan berpikir layaknya wartawan, seorang juru bicara akan lebih mudah memenuhi kebutuhan mereka. Wartawan selalu membutuhkan kutipan pesan kunci yang kuat. Sayangnya tidak banyak pimpinan pandai melakukannya. Akhirnya isi pesan pun menjadi normatif dan kurang menarik untuk ditulis. Kedua, mahir berbicara di depan publik, khususnya di depan wartawan dan kamera TV. Sering kali ekspresi wajah, gestur tubuh, dan intonasi suara datar saja. Padahal juru bicara perlu lebih ekspresif. Sebab media menulis dan merekam apa yang kita perbuat, kemudian menyampaikan yang kita katakan kepada masyarakat. Sebagai pimpinan yang memiliki otoritas harus mampu mengoptimalkan setiap saluran komunikasi untuk menyampaikan pesan.